我的位置: 首頁 > 經濟 > 正文

本期《貴商》雜志|特別策劃④ 后疫情時代,實體書店何以立足?


《貴商》雜志 2020第05期 總第019期



      腹有詩書氣自華。一本書,一杯咖啡,最好在配上幾縷陽光,是許多閱讀愛好者進行精神陶冶的方式。


  然而數字閱讀時代的到來,似乎已成為了如今社會不可逆轉的發展趨勢,實體圖書也時刻處于岌岌可危的狀態之中。


  據專業書業數據機構開卷公司發布的數據顯示,2020年上半年,全國圖書零售市場整體同比下降9.29%。其中網店渠道同比上升6.74%,實體書店渠道同比下降47.36%。


  可以說,出現這樣的情況,并不令書業界人士感到意外。


  疫情暴發,實體書店與所有實體商業業態一樣遭受了沉重打擊。如今,隨著后疫情時代的到來,全國大部分實體書店也同其他經濟實體一樣均實現了復工復產。


  然而實體書店行業面臨的發展下行性壓力與經營困難,并沒有隨著疫情的緩解而得到根本性的改觀,仍然面臨著極大的不確定性;特別是實體書店的轉型升級之路,已然迫在眉睫。


  實體書店發展的困局


  21世紀以來,以互聯網商務為據點的電子圖書迅速崛起,傳統圖書市場也陸續遭到電商渠道的無情瓜分。


  近日,籌備近兩年的方所西安店正式開業,這家占地近5000平方米有著20余萬冊藏書的綜合書店坐落在西安G park老城根筑城的西頭,空間內有著一個個連環的城墻門洞,其設計理念融合了西安城墻的“甕城”。


  在書架之間會立起棕黃色的金屬導覽牌和標有重要作家名字的書立,方所書店一位工作人員說,自己每每穿過這些門洞與書立的時候,都會有種很特殊的感受,好像走過了京都伏見稻荷大社的“千鳥百居”中的一個個朱紅色牌坊。


  西安方所的圖書分類也不再是按照簡體書、繁體書、外文版這樣的不同文種加以區分。在大的學科分類下,比如文學書的部分,就會依據每個作家的姓氏拼音,將不同文種的圖書全部集合在一起。對于有收集癖的讀者來說,這確實可以省去不少時間。


  在疫情期間開這樣一家大型的綜合書店對行業來講是一件大事,而就在近三個月前的6月25日,方所重慶店在租約到期后選擇了終止營業。在一開一閉中,方所的決策層經歷了哪些思考?疫情對實體書店又有什么樣的影響?在今天,大型綜合書店的出路在哪里?


  疫情對全球許多行業影響固然無可厚非,尤其是有線下實體空間的行業。


  從個體上來說,疫情讓很多人生活習慣改變,以前線上付費學習的人也沒那么多。疫情使許多人將生活圈以外的視線轉移到了直播行業上,所以發生了疫情下商業模式的轉移,加深大家對線上依賴。


  然而對于線下行業這個部分來說,現在就有所論斷還是言之尚早。


  誠品今年在臺灣地區就陸續關掉了九家書店。然而作為一家上市公司,在疫情之時如果一直處于虧損狀態,果斷關閉門店這種決策是無可厚非的。


  但如何找準后疫情時代下實體書店的發展方向,無疑已經迫在眉睫。


  實體書店作為出版產業鏈條中不或缺的組成部分,存在著進一步弱化的趨勢,需要引起全行業高度警覺。


  自上世紀90年代以來,隨著互聯網電子商務的崛起,以圖書為主的出版物市場也迅速被電商渠道瓜分分食。


  據《2019年中國圖書零售市場報告》披露,2019年全國圖書市場零售總額為1022.7億元(碼洋);其中網店銷售碼洋規模為715.1億元,占比達70%;而實體書店銷售碼洋規模為307.6億元,只相當于網店規模的43%。實際上,實體書店的銷售碼洋中也還包含了實體書店自己在網絡上銷售的部分。因此,真正是讀者在實體書店中購買的數量是顯而易見的。


  目前,不僅圖書銷售數量在實體書店渠道部分呈下降趨勢;而且在實體書店的整體收入中,圖書銷售收入占比也一直是下降的。


  “僅靠賣書,書店是活不下去的”——已經越來越成為業界的共識了。


  另外在書業產業鏈的上游——出版社,普遍更重視線上業務,將更多力量投入到網店渠道建設上;不再將實體書店作為他們的主要銷售渠道了。特別是一些中小出版機構,甚至出現了不愿給實體書店供貨的情況。


  實體書店的商業邏輯,就是其作為出版產業鏈的下游,即產品(圖書)的市場渠道出口而存在的。如果實體書店普遍賣不動書,賣書不賺錢,其實是動搖了實體書店在產業鏈中的基礎地位的。


  問題的關鍵是,對于實體書店的市場地位動搖,是采取聽之任之的態度;還是應當引起全行業的高度警覺,采取必要手段和措施加以合理干預?很顯然,后者才是正確的態度。


  書業界還有一個普遍的認識,盡管網店已經成為圖書銷售的主流渠道,但是由于網店隨意打折,網店之間“折扣戰”大大壓縮了上游出版機構的利潤空間,竟然出現了書賣得越多,也不一定利潤多,甚至虧損多的情況。特別是對于少數幾家大型圖書電商平臺以強勢地位壓低供貨折扣行為,出版社普遍感到苦不堪言。


  造成今天實體書店衰落,在出版產業鏈中地位弱化的根本原因,首先與互聯網經濟崛起,商業由線下向線上轉移的大趨勢密切相關;但一個不能忽視的原因就是對于圖書電子商務任意打折銷售,甚至低于成本銷售行為采取了過于寬容的政策——這一點與歐洲和北美許多國家禁止圖書低于成本打折銷售,尤其是在一定期限內不允許新書打折銷售的做法是不一樣的。


  我們必須承認,中國圖書電子商務之所以能夠在不太長的時間里面野蠻生長、迅速搶占市場,得益于政府對于網店打折銷售的寬容政策,當然也是上游出版機構和下游實體書店做出重大得益犧牲的結果。


  從出版業可持續發展的長遠大計考慮,確實到了需要去思考和解決圖書電子商務與實體書店之間事實上存在的不平等競爭地位問題的時候。


貴陽鐘書閣書店一角


      實體書店的突圍路徑


  實體書店轉型升級之路,應當是互聯網化與多業態融合發展。


  正是由于實體書店在出版產業鏈中地位和作用的弱化,導致了實體書店的轉型升級。應當說,這些年來實體書店確實發生了很大變化。


  首先是實體書店“顏值”的變化。


  在北京、上海、深圳、廣州、杭州、南京、成都、西安和蘇州等城市出現了一批被讀者譽為“最美書店”的新型書店。這些書店在設計裝修方面,都是很下功夫的——甚至有的不惜血本。也有不少書店,成為了城市的文化風景或者文化地標。


  其次是實體書店“品質”的變化。


  現在的實體書店,也普遍重視圖書選品了,并且追求特色化經營。同時,線上與線下結合、混業經營、多業態融合發展,也已成潮流。圖書+咖啡飲品+簡餐、圖書+文化活動、圖書+培訓、圖書+展覽等等,成為了時下實體書店的標配內容。


  現在我們仍然需要對于實體書店的轉型升級之路的探索給予更多的包容和更多的想象。


  實體書店轉型升級之路,應當走互聯網化與多業態融合發展的方向,目前是普遍共識。但是,對于絕大多數中小書店而言,其實是很困難的。


  因此,更應發揮類似于國有新華書店、連鎖書店和社辦書店(指出版社辦書店)在實體書店轉型升級方面和產業鏈整合、互聯網+、多業態融合等方面的引領和示范作用。


  事實上,近年來,如浙江新華、四川文軒等國有新華書店已經初步實現了線下與線上業務的整合。


  從出版社得到的反饋信息看,這兩家國有大型發行企業,圖書銷售不僅沒有出現萎縮,還迎來了市場份額的不斷提升——根本的原因是他們的線上圖書銷售業務的成功拓展。


  例如,成都“文軒BOOKS”(九方店)就成功的讓人耳目一新。據負責人介紹,文軒BOOS定位為“都市青年的文化閱讀領地”。無論從書店的圖書選品、陳列、閱讀活動和營銷策略;還是書店的整體裝修和環境設計,都具有很高的水準。因此這家書店一直保持著盈利狀況。


  實體書店的外部性(溢出效應)決定了它雖然不是賺大錢快錢的好生意,卻是良好商業生態的標配品。


  我們不得不承認,實體書店作為一種實體經濟的商業形態,即便沒有受到疫情的打擊,在今天互聯網經濟蓬勃發展的背景之下,也會出現生存困難問題的。也就是說,從商業的角度看,實體書店并不是一樁賺大錢快錢的好生意。


  但是不是好生意,未必其商業價值就是低劣的、不被看好的。


  實體書店作為一個城市的文化風景和名片,其背后掩藏的原理就是實體書店具有良好的“正外部性”。


  實踐中,對于大型商業中心、繁華商業街區、高檔住宅區來講,如果有一家高品質的實體書店,對于營造所在地區的文化氛圍、吸引人流,甚至提升其他相關商業價值(如餐飲、物業)都是大有裨益的。這也是為什么近年來北京等一線城市新建的大型商業中心,實體書店已經成為一個標配項目的原因所在。


  此外,實體書店在出版產業鏈條中,除了繼續發揮圖書銷售功能外,還承擔了大量的閱讀推廣的重任,如新書發布、閱讀推薦、交流研討、文化展覽等等。而這些顯然都是網絡書店的弱項、實體書店的強項。


  實體書店所營造的文化氛圍、所吸引的人流,對于其他商業的“賦能”價值。實體書店店也許盈利性不強,但卻可以帶動和提升其周圍商業的繁榮。


  另外就是實體書店還承擔著部分公共文化服務的職能。作為全民閱讀事業的重要組成部分,實體書店發揮著不可或缺的作用。


西西弗書店一角


  實現從復合型書店到未來型書店的轉變


  開卷董事長蔣晞亮曾經把實體書店分為三個階段,1.0傳統書店,2.0的書店+,即復合式經營,到3.0的書店,即未來書店,要自帶流量,有文化消費力等等。


  西西弗書店便是將文化與消費進行完美結合的代表。它所擁有的一半書、一半咖啡的固定化經營模式,能快速的解決收入與成本之間的平衡問題。


  根據白島網發布的《2018-2019年中國書店行業報告》,中國民營書店銷量最高的是西西弗書店。西西弗1993年出生于遵義市。經過27年的發展,西西弗已完成了歷史性的轉變。


  免費的存儲區、閱讀區、閱讀桌、留言板、查詢機,可以借閱書的咖啡廳,隨著網絡圖書零售業的快速發展,書店的傳統功能開始被取代。


  2019年12月24日,位于上海華潤時代廣場5F的西西弗書店正式開業,這是西西弗在全國的首家定制店,該店以“時代的交點(TIMECROSS)”為主題概念,寓意書店既是文化與文化的交點,也是人與人的交點。


  對于“定制店”,西西弗首先思考的是“契合”。因此,當升級改造后的上海華潤時代廣場以“沉浸式劇院”的全新形態開放,西西弗首家定制店在主題概念和空間布局上也有了呼應呈現。


  該店的整體設計圍繞“時光”、“劇院”關鍵詞展開,將戲劇情節的發展動線與軟裝主題動線相融合,讓游走書架的人如置身圓形劇場。


  在圖書選品上,西西弗書店副總裁曹晉銳表示,該店與常規門店并不一致,而是涵蓋文學、社科等大品類的同時,篩選出匹配女性客群的商品內容進行組合。


  除了閱讀區和咖啡區,文創區同樣是西西弗書店的重要組成部分。在西西弗首家定制店里,“不二生活”文創區域,有近一半的產品是為該店特別篩選匹配的。


  據透露,西西弗書店的營收中,圖書貢獻70%,咖啡和文創則分別占據15%?!翱Х?、文創是滿足讀者閱讀需求的一種延伸,伴隨著西西弗書店的發展,矢量咖啡館的數量目前達到近300家”。


  由此可見,從復合型書店到未來型書店的轉變,需要發掘出更多的亮點。從閱讀愛好者和文化傳承的角度來看,實體書店的存在價值也是值得堅持的。


貴州日報當代融媒體記者  羅丹

編輯  馮艷

編審  胡燕妮

大乐透十大专家精准预测